作者：CTR 媒介与产品高级研究经理 雷龙云　　　

　　在计划经济时代，报社的管理基本上就是内容的管理。在市场经济初期，内容、发行和广告常被比作拉动报社发展的三家马车。而在媒体数量几乎呈几何级数增长，竞争不断加剧，内容、发行和广告营销手段等又日趋同质化的今天，媒体品牌成为报纸寻求差异化营销的核心竞争手段。于是，今天的报社都试图装上“内容为王”、“发行制胜”、“广告支撑”和“品牌突围”这四个全时驱动的车轮而成为一辆动力强劲的多功能越野车去驰骋商海。《广州日报》无疑是这个车队的先锋。

　　《广州日报》以品牌建设为重心，从产品（采编）、服务（发行和广告）和公关等各个方面整体推进报纸的品牌形象建设，并专设了直属报社领导层的品牌管理部门来组织和协调品牌建设的各项工作。这一举措几乎与CTR关于中国媒体进入品牌竞争时代的宣讲活动处在同一时期。作为实践者的《广州日报》和作为研究者的CTR在媒体品牌建设理念上的不谋而合，说明了《广州日报》在报业经营理念上具有极强的超前意识。而笔者在与《广州日报》合作开展媒体品牌研究的过程中，又深深地感受到了《广州日报》在品牌建设方面的科学态度、务实精神和专业水准。

图1 广州日报的内容变化与其影响的对应分析

（CTR-《广州日报》2007年读者、零售摊主和广告主综合调研）

图2 广州日报品牌推广活动与其影响的对应分析

（CTR-《广州日报》2007年读者、零售摊主和广告主综合调研）

　　“导读与索引”版、“东/南/北部区域新闻”版、“时尚荟”周刊、周末的“休闲周刊”大洋网上的《广州日报》滚动新闻、“地铁三号线广州日报专线活动”、“全国广告客户意见反馈”、“回归见证，十年典藏”活动以及“新广州、大未来”形象广告电视片等等措施和活动表明《广州日报》的品牌建设在内容、发行、广告和公关活动等各个环节全面展开，并相互配合，以共同提高《广州日报》的整体形象。

　　从受众研究者的角度来看，《广州日报》在内容方面的改进非常符合读者对报纸阅读方便、内容的贴近性和娱乐性以及报道的及时性等重要特征的要求。从品牌营销策划者的角度来看，《广州日报》抓住了营销策划所追求的天时（例如“回归见证，十年典藏”活动）、地利（例如“地铁三号线广州日报专线活动”）、人和（例如“新广州大未来”广告片）的关键要素。从广告效果分析者的角度来看，《广州日报》很明确自己在进行品牌推广时的广告主角色。因此也同成熟的广告主一样，引入第三方广告效果评估，采用调查数据来检查效果、总结经验和策划未来。在目前国内对市场调研的价值理解还不够充分的环境下，《广州日报》这种“重科学、讲实效”的态度和举措确实让笔者敬意尤生。而令人高兴的是，CTR的“《广州日报》2007年读者、零售摊主和广告主综合调查结果显示，《广州日报》在调查之前的一系列品牌建设措施取得了较好的效果。例如：增加“导读与索引”版和“东/南/北部区域新闻”让读者感到《广州日报》在不断创新；创办“时尚荟”和“休闲周刊”让读者感到《广州日报》更加具有娱乐性和贴近性；大洋网增加滚动新闻让读者感到《广州日报》的报道更加及时；而两个广州人当中就有一个记得曾经看到过“新广州大未来”的广告片，如果按家庭计算，这个比例将达到100%；可谓家喻户晓；“地铁三号线列车包装成《广州日报》运行”活动，增强《广州日报》的亲民形象；“中国经济50人论坛”活动增强了《广州日报》的影响力，并让读者更愿意阅读《广州日报》；而“回归见证，十年典藏”活动增强了读者对《广州日报》的喜好度。此外，《广州日报》在广州和佛山各主要区域报摊的进报比例都是广州各报中最大的，而广告主也认为读者规模和品牌形象是《广州日报》的两大优势。

　　总之，作为中国最大的都市类报纸，同时也是读者规模最大的机关报《广州日报》，在媒体品牌建设过程中所表现出来的领先的经营理念，科学的决策态度，务实的操作精神和高度的专业素养以及结果的有效性给笔者留下深刻印象。